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免费产品消费惯性思维在盈利上的运用

来源：www.fuhai360.cn 发布时间：2015年12月01日

在我们周围有两类免费产品的消费者，一种乐于拼运气，另一种乐于拼人品。他们只要听到哪里有免费的东西，就会凑上去，不管这个东西自己需不需要，都会想办法得到它。

但是这两类人有非常本质的区别，前者以占有为目的，后者以消遣为目的。对于产品策划而言，应该明确这一点：拼人品的，是我们的传播者，而拼运气的，则是我们的消费者。

这其中会有巨大的矛盾，我们会在后文分析。我把我们要利用的，称为“免费产品消费者的惯性思维”，正是利用这中思维，我们的产品可能大卖。

一、用最坏的恶意来揣度免费产品消费者

我们不怕用最坏的词汇来揭露这两类人的本质，拼运气其实就是“贪小便宜”，而拼人品就是“闲的蛋疼”。我们先想象有两个女的。

街上一家新开张的水果超市，只要扫他家二维码关注微信公众号，就免费赠送一个苹果。其中一个急冲冲跑了去，问老板，这怎么扫啊，然后点哪里呀，好了吧，可以了吧，拿上苹果走你。回来后看着男人在打游戏，直接拉起来，你快去扫啊，反正免费不要钱，不要白不要，想想我自己再扫一下还能拿一个苹果，走一起去。这玩意儿关注有什么用?取消取消。拉上亲朋好友隔壁老王，走，白拿苹果去。

另外一个女的，每天喜欢发掘微博微信里面的免费抽奖，但凡转发有免费送，关注@好友免费送，点赞免费送等等活动，一个都不能放过，为了提高中奖率，要多注册几个号，多拿几部手机，要让闺蜜和准男友一起转，果不其然，每天都有免费电子券、电影票之类的入账。但是这些东西也没那么好重要拉，最重要的是抢到的过程里面要开心。

在我们的生活中，处处围绕着这样的人。一个男屌看到某家又在做免费的活动了，眼中流露出不屑的情绪，“又是来骗人圈用户的，我才不上当。不过，反正也是白拿，还是看看去。”拿到东西后，这里又不好，那有又不爽，浪费我时间，留着回去塞桌角。

对于我们屌丝站长则例子更多了，国内知名一流公司推出了一款免费的应用，帮助站长解决网站的容量流量不足问题。对于屌丝们而言，一年花几百大洋买付费空间就已经很奢侈了，还要为宽带、内存、流量、容量担心，突然冒出这样一个免费的，眼都不眨就用上了。用了一会儿，发现不对，我还想要这个，那个，这个，那个，最好把这个那个功能也加上。用着用着，我X，怎么网站突然打开这么慢，排名怎么降了，都是这东西惹的祸，走，去论坛喷他去。

生活中，一个人的理性，从来没有阻止他想尽一切办法，去获取免费的东西的激情，在这种追逐中，我看到春天的播种和秋天的收割。

二、为商业所用的免费惯性思维

1.免费的商业模式培养了免费的消费惯性思维

有一本著名的谈商业模式的书《免费》，书中指出“免费的才是最贵的”。国内互联网界得益于免费模式的，非QQ和360是瞻不可。

马化腾曾预以100万把QQ卖给张朝阳(1999年)，被拒后QQ开启了狂奔模式，中国人14亿，有7.21亿(2012年)QQ用户，这是什么概念?即便在《感动中国》中看到的西部要靠一根缆绳上学的地区，也可能有很多年轻人用手机通过QQ和外界联系。而在这7.21亿用户中，付费用户可能仅仅占到20%，我们都知道，腾讯和很多互联网公司一样的主要收入来自游戏，当然，腾讯在除了游戏之外占领了很多领域，可以说到处是钱。

360的事情大家都应该知道，一个免费的流氓管家，结果变成了家用电脑安全标配，为什么呢?周鸿祎抓住了两点：安全问题是中国人的头等大事，免费。360卫士诞生之日仅仅是一个免费木马专杀工具，随后通过装机逐渐占领了各家各户的电脑桌面。360有一款尾大不掉号称永久免费的杀毒软件，但实际上杀毒能力已经落后两个时代，而内存消耗超前两个时代。然而，就是这样一款滑稽的杀毒产品，却对整个互联网乃至IT行业具有颠覆作用，由于免费，直接让瑞星、江民之流推出了历史舞台，国外来的卡巴斯基、NOD等也销声匿迹，金山倘若不是有WPS，想必也早没了，雷军傅盛最终让金山安全产品也免费是他们最明智的举措，因为在免费之前金山已经连续亏损，而免费之后第二年就在账面上开始营收。

从Ghost系统到免费的聊天、短信、杀软，中国人对互联网的消费概念已经定格在免费使用这个框架内了。

2.免费就是价格

前面讲的都是免费作为一种商业模式多么好，那么对于习惯了免费的中国用户，IT产品的思维究竟是什么呢?

免费就是价格!

没有错，免费不是没有价格，而是价格为0，是有价格，只是这个价格对于用户而言是最低的(排除倒贴)。对于中国用户而言，特别是互联网产品，必须免费使用，虽然我是免费使用，但作为你的用户，你必须为我负责。用户花了价格买了你的产品，那么什么三包、售后、技术支持都应该要全套配齐，用户没付钱，但这也是消费行为。免费产品没用好，以后也不会再用你的产品了;免费产品没做好，竞争对手很快就能做起来。

免费在经济学上是个悖论，成本和价格的极度不对等，这是不符合经济学道理的。但是免费确有钱赚，在京东自己掏腰包送货上门前，国内的电商在邮费上一直头疼，而现在，如果你开网店不包邮，都不好意思说自己是品牌。道理很简单，羊毛出在羊身上。中国人喜欢这样两件歪曲人格的事：

一、强迫我做的我不干，不过你只要让我相信你，我就愿意把钱给你;

二、别人家的都那样，你凭什么不那样?所以，在中国，要“强奸”用户是如此的容易，先给他们甜头，然后给他们上个套，告诉他们这样好那样不好，现在你自己选择吧。99.9%的人就会乖乖“卸去上衣，露出美肤”。

难道你还没有懂吗?在坚持道德的基本原则的基础上，用“最无耻”的方式去迎合你的用户，引起他们的共鸣，和他们站在一起，成为他们中的一员，你就会发现他们愿意为你付出一次一次又一次。

三、永远的“二八定律”用户区分原则，你不能陷入矛盾

1.不可能永远免费

并非所有的免费最后都能转化为利润，战略、资本、管理、细节、时机等等综合因素决定了免费的产品最终能否盈利。接下来，我们就要来谈谈怎么从免费进入收费，不要让自己死在免费的漩涡中无法自拔，无论你是乌托邦式的理想主义，还是现实功利主义，记住马云说的话：现在你想再免费，BAT帮你死。

盈利的基本点是什么?是有人付钱!

免费到收费有这么几种情况：

免费一段时间，试用期后付费;

免费一定数量，超出要付费;免费一部分功能，部分功能收费;

所有免费，增值服务;

基础免费，同时提供一个付费的附属品品，比如移动早期充话费送手机的策略;通过免费积攒人气与用户量，通过用户量获得其他收入，例如广告、会员制度等。多种形式可以一起使用。例如，卢松松博客拥有巨大的阅读用户群体之后，阅读是免费的，不可能采用付费阅读的形式，因此博客内贴了很多广告，启用很多子站点，并实行会员制度、讲座等方法来实现盈利。

免费产品可能遇到这么几种陷阱：

1.理想主义的埋头苦干=被抄袭，例子就是你写了一篇好文章，不在文章里面做软推广，最后所有网站都抄过去，谁都不知道是你写的。

2.被你的用户牵着鼻子走，说要这个要那个，然后就给=被强奸，例子就是你做了个软件，开了个社区，每天就爬在社区里面给他们解决问题，甚至一有人提出来要什么功能，你就给开发出来，本来盼望着你去强奸别人，现在反被强奸了。

3.一有人问你价格的时候，你就激动不已，宁肯降价，也要赚到手里=low，一款免费的产品从某种意义上讲必须有逼格(下面会讲到特殊案例)，这种逼格让你的用户觉得自己虽然没花钱，但是却很高端，人类的虚荣心绝对不允许你(虽然是产品的缔造者)把我长时间使用的一个产品的品味降低。

2.从免费用户中找到付费用户

一个用户从免费用户发展到付费用户一般有这么几种方式：

1.尝试型。我最早做的网站叫“乌徒帮”，最开始域名用免费的，空间免费的，什么都是免费的，但是网站太卡了，受不了了，所以尝试付费主机，从最便宜的开始用，一个月10块到一个月25块，现在搬到了阿里云，一个月100多块。尝试型就是免费的用着已经不能满足我了，试试用付费的吧，如果可以，就继续用，如果不行，就换一家。

2.乐用型。用了你的免费产品，超喜欢，然后用你的付费产品。印象笔记就是这样一款产品。乐用型用户又有两种情况，一种是你的产品正好戳中了用户的需要，找到你就像相见恨晚的感觉。另一种是感觉你的产品太酷了，虽然市面上还有很多其他的类似产品，但是你的产品从设计到文化上吸引了我，所以我愿意付费。小米手机、锤子手机。3.被迫型。必须使用你的付费产品才能完成他的任务，没你不行。著名的12306网站(这就是刚才提到的，没有逼格的高端网站)。被迫也有两种情况，一种是用户不使用付费产品，就无法达到自己的目的，比如要建立一个2000人的QQ群必须得开通超级会员;另一种是，你的产品升级，要求用户必须付费，用户把大量的数据存放在你这里，同时又觉得没有其他替代产品，所以只能选择付费，例如优酷每个视频播放前的长广告。

如何对待你的免费用户?(从免费用户中找到那些可能为你付费的用户。)

永远的“二八定律”，所有免费用户中，只有大概20%的用户会产生利润，所以，要抓住这20%用户，让他们尽可能的成为上述几种从免费走向付费的用户之一。

但是，如果你想让这20%的基数变大，那么100%的基数也就变大，80%的“无效”用户会浪费掉你的大量资源。(我们可以想办法从80%的人身上赚到其他方面的人口红利。)

20%的用户是哪些用户呢?

我认为你要有区分用户的能力(感觉)，有些用户(A类)你跟他聊，问题很多，但不会为你付费;有些用户(B类)你不用怎么跟他聊，他会很爽快的付费给你;还有一种用户(C类)，你能明显感觉到他在咨询付费后能够得到的好处，他们是最大的潜在付费用户群体。

我的观点是(有点绝对)，被迫型用户花1%的时间去维护，花你可以忍受的最短时间去判断A类用户，花最多的时间和精力去让C类用户成为付费用户。所以，核心应该在C类用户上。

在文章最开头我们提到两类免费用户，实际上，那种拼人品的用户更多的是尝试型用户，而且是免费尝试的用户，你应该更多的把他们当做口碑的传播者，虽然他们态度上如此随和，但不要以为他们会在免费过后继续成为你长期的付费用户。

而那种拼运气的免费用户则不一样，他们大多跟随世俗，虽然态度苛刻，但是一旦你满足了他们的虚荣心，他们就无法在你的产品中自拔，成为被迫型用户，因此，他们才是你理想的付费用户目标，这即所谓的“屌丝”，得他们就可以得“天下”。(注意：免费用户除了这两类还有其他类型。)

3.让用户无法自拔而选择付费

免费的最大弊病是你要为那80%的“无效”用户投入大量的时间和成本，这削弱了你在付费用户身上的投入，为了找回成本，又会把在免费用户身上投入的成本从付费用户身上找回来。

按理来说付费用户应该是最受关注最重要的，可实际上恰恰相反。我所见识的很多公司，对于付费用户，除了产品本身可以获得超出免费的功能(付费项目)之外，其实没有得到更大的优待。

这就是我文章最开头提到的矛盾，任何公司都希望服务好自己的付费用户，然而为了长期获得回报，又必须扩大规模。

但是对于受众小一点的产品，做大基数的可能进展特别慢，因此抓住有效用户才是最关键的。

在上述三种可能付费的用户类型之间，其实并非绝对隔绝的，他们可以相互转化，我们应该想办法让他们往有利于我们的类型转换。那么哪一种类型对我们最有利呢?显然，是第三种，也就是被迫型的，在被迫型的里面，第一种情况“没有你的产品不能完成任务”是最理想的。例子就是，QQ已经成为行政办公室的必备工具，办公室如果不装QQ，文件都不知道怎么传。

尝试型用户可能转化为乐用型，只要你让他们发现你的产品很酷，最好是刚好戳中他们的需求，这种刚性的契合会让尝试使用的用户很快成为稳定的付费用户。

而一旦付费时间超过6个周期，由于付费带来的好处的堆积，他就不可能再回到免费的状态，例如失去QQ会员，QQ群的最大人数就会被限制，只能退群，不能加群。这样的用户，他会在快到期时，主动去续费，甚至直接自动续费。包括我做乌徒帮也是，使用了阿里云之后，数据库独立，主机独立，曾经尝试过拿到一家虚拟主机商的服务器上去跑，马上就被关停，因为网站访问量太大，资源被我的网站一下吃光了，所以只能回阿里云续费。

我写这么多，其实就是想说，1.免费不是没有价格，免费的产品你同样需要做精良的服务;2.只有免费才能给你带来用户，付费直接没用户，但永久免费BAT帮你死;3.把你的精力花在如何抓住那20%的用户上，想想怎么把一个免费用户转化为尝试型付费用户，再把尝试型付费用户转化为乐用型，最后转化成被迫型。

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